מניהול מוצרים לניהול לקוחות 

כיום רוב הארגונים פועלים בשיווק והמכירות בגישה של ניהול מוצרים. מטרת השיווק והמכירות היא להגדיל את המכירות והרווחיות של המוצרים השונים על ידי הגדלת נתח השוק של החברה. אבל מכיוון שכיום קשה מאוד ליצור יתרון תחרותי במוצר, וישנה תחרות חזקה מאוד ממדינות ייצור זולות, חייבים לזהות דרכים חדשות ליצור יתרון תחרותי. בכדי ליצור נאמנות של הלקוחות לאורך זמן, במיוחד במוצרים הנרכשים יותר מפעם אחת, יש צורך לשנות את הגישה משיווק ומכירות של מוצרים לגישת ניהול הלקוחות.

 בחברות רבות כיום מוחלף תפקיד סמנכ"ל השיווק והמכירות בתפקיד סמנכ"ל לקוחות. מעבר לשינוי בתואר, זהו שינוי בגישה ובאסטרטגיה. שינוי כזה כרוך במספר שינויים מהותיים בצורת החשיבה. אם בגישת המוצרים המטרה היא להגדיל את המכירות, הרווחיות ונתח השוק של המוצרים, בגישת ניהול הלקוחות המטרה היא להגדיל ערך לקוח ונתח לקוח. כלומר יש צורך בשינוי אסטרטגיה, שבה מנסים להרחיב את היקף המכירות לאותו לקוח לאורך זמן, ללא תלות במוצרים.

הבדל מהותי נוסף בגישה הוא שכל הממשקים עם הלקוח נעשים על ידי מחלקת הלקוחות (מה שבעבר היה מחלקת שיווק ומכירות) ואין יותר הפרדה בין שיווק למכירות. מחלקת המכירות היא הגורם איתו נמצא הלקוח במגע, לאורך כל ההתממשקות שלו עם הארגון. ההבחנה בין שיווק ומכירות הולכת ונעלמת והמיקוד עובר לטיפול בלקוח. במקרים מסוימים יש צורך לעשות הבחנה בין סוגי לקוחות שונים, למשל הגדרה של לקוחות אסטרטגיים, אשר זוכים למנהל לקוח אישי. ניתן להגדיר מספר רמות של לקוחות לפי הארגון.

לאחרונה בצענו מספר משימות ייעוץ אסטרטגי לחברות מתחומים שונים, כאשר בכל המקרים זיהינו את הצורך לבצע את השינוי התפיסתי, ללא תלות בענף בו פועלת הארגון. עם זאת, ככל שהארגון פועל בזירה שבה המכירה היא מורכבת ומתמשכת, הצורך לבצע את השינוי האסטרטגי חזק יותר. במקרים בהם נעשה השינוי בהצלחה, הוא הניב תוצאות מרשימות.

בעוד שגישה של ניהול מוצרים בשיווק מפרידה את היחסים עם הלקוח לתחומי פעילות נפרדים: כלי טייס אזרחיים, כלי טייס צבאיים, טילים וחלל, אלתא מערכות, בדק מטוסים. גישה של ניהול לקוחות בשיווק תומכת במערכת היחסים עם הלקוח לאורך כל התהליך משלב גיוס הלקוח, דרך שלב ביצועי הפרויקטים ועד לשימור ולהזמנות חוזרות תוך מענה לכלל הצרכים שלו באופן סינרגטי.

יתרונות הגישה עבור הארגון:

• התחדשות בעיני לקוחות - שינוי מערך הטיפול בלקוחות בארגון יוערך על ידי הלקוחות הקיימים וייתפס בעיניו כשיפור והתחדשות של הארגון כולו.
• סינרגיה בעבודת הארגון מול לקוחות - סינרגיה זו תאפשר עבודה יעילה ואיכותית יותר מול לקוחות של הארגון כולו.